辉腾汽车失败的最重要的原因市场营销角度_辉腾失败的原因分析

辉腾汽车失败的最重要的原因市场营销角度_辉腾失败的原因分析

       希望我能够为您提供一些关于辉腾汽车失败的最重要的原因市场营销角度的信息和知识。如果您有任何疑问或需要进一步的解释，请随时告诉我。

1.现阶段新能源汽车的营销存在的难题有哪些？分别是什么？

2.辉昂这车怎么样？求中肯评价

3.大众最贵的车是那款

4.中央广播电视大学市场营销学形成性考核册答案？

现阶段新能源汽车的营销存在的难题有哪些？分别是什么？

       随着经济和社会的发展，汽车已经成为最常见的交通工具。汽车的出现给社会环境带来了巨大的变化。为了进一步促进环境文明和社会经济的共同繁荣，各国都出现了新能源汽车，并制定了相关配套政策来促进新能源汽车的发展。此外，作为国家重视的八大战略性新兴产业之一，新能源汽车必须得到更好的推广，清洁能源汽车的现状和营销问题也必须得到认可。一下是现阶段新能源汽车的营销存在的难题。

一、市场反应很弱

       就目前的汽车市场而言，燃油车占据了主体，传统燃油车也随着时代的发展不断变革创新，逐渐形成了自己的营销体系。但目前消费者更倾向于购买油耗高、动力足、地形多、安全性高的发动机车型。这些车型也受到消费者的青睐。相反，新能源汽车的受众相对单一，主要是政府部门、出租车行业等。燃油车造型多样，补充能量方式简单，这也是其备受青睐的原因之一。

三、配套设施薄弱

       自从汽车出现以来，它们经历了很长一段时间的发展。他们有相对完整的营销策略和配套设施，还有自己的制造体系和维护方法，更符合人们的出行和交通需求。尤其是在保养方面，很多车主可以用自己的经验来处理一些简单的问题。但对于新能源汽车来说，行业还处于推广发展的早期阶段，配套设施也大不相同。

四、技术问题

       新能源作为一个新兴的汽车领域，也存在很多技术问题，这也给营销带来了很多麻烦。在新能源汽车中，电池是最重要的核心部件，但其使用寿命较短，更换时会给车主带来麻烦。而且这类车辆的零部件维修更换需要去专业的地方，这也是影响汽车销量的原因之一。

       以上就是新能源汽车营销存在的问题，供大家了解参考和学习。希望对大家有帮助。

辉昂这车怎么样？求中肯评价

       市场方面：

       我认为目前世界上技术最完善最全面，品牌结构最合理的汽车公司就是大众。奥迪、斯柯达、宾利、兰博基尼、布加迪、西亚特、斯堪尼亚以及大众本身这8个品牌都属于大众集团。豪华车奥迪与奔驰同等级，奢侈品牌有宾利，超跑有兰博基尼，还有世界上技术最成熟的量产极速400KM/H以上的跑车布加迪，斯柯达也被认为是很适合家用的车之一。

       前段时间一直盛传保时捷要收购大众，并购买了大众公司50.75%的股份。虽然保时捷也是利润非常丰厚的汽车企业，但毕竟是年产量不足10万辆的小厂，在购买了大众大量股份后，保时捷出现财政运营的困难，负债累累，最终不得不放弃收购，最近正在商谈与大众公司的合并事宜。事实上大众和保时捷一直关系紧密，保时捷的创始人费迪南德?保时捷在成立保时捷公司之前就是大众的创始人之一，在设计制造了便宜结实，风靡一时，并持续生产长达64年之久的世界产量最大、生产周期最长的车型——大众“甲壳虫”后，创立了保时捷这个品牌。保时捷的第一辆车356就是基于甲壳虫的底盘技术、外观以及后置引擎的理念制造的。虽然现在的保时捷跑车和甲壳虫已经几乎没有关联，但外观和车身线条依然有几分神似。现在，奥迪、保时捷的很多技术都来自共享大众的技术，比如Q7、卡宴和途锐共平台，奥迪的FSI发动机等。一旦真的合并，新公司的技术和产品将更加全面，很难有一家汽车企业能与之抗衡。

       大众汽车是在希特勒“生产国民大众使用的汽车”的理念下诞生的。奔驰是汽车的始祖，是的德国工业的象征，但我觉得大众才是德国严谨、务实精神的象征。大众定位于所有阶层的汽车市场，一个真正优秀的汽车企业应该是以技术为核心生产力，并且能够真正为人民大众服务的公司。

       中国百姓对大众汽车的印象是有很大误区的。一汽大众和上海大众扭曲了大众汽车在中国人心中的形象，虽然也是迫不得已。捷达、桑塔纳、宝来、帕萨特等是在几年，十几年甚至几十年前就被大众淘汰的车型，但是在中国的经济和国情下依然很有市场。真正的大众其实没有那么多车型，桑塔纳是第2代德国帕萨特，帕萨特是第5代德国帕萨特，迈腾才是新款的德国第6代帕萨特（但是和德国原车比依然有减配）。捷达是根据德国第3代捷达改造的，宝来是第4代德国捷达，速腾才是新款的德国第5代捷达。中国的GOLF和 POLO也都已经是德国大众的上代产品，新一代GOLF和POLO进入中国还需要一定时间。所以，中国的很多大众车都是大众公司的历史车型，只不过每代到中国换了个名字而已。其实这些车在中国的畅销也从侧面证明了大众汽车的技术即使是多年以前的也强过现在的大多数国产车，并且结实耐用、品质良好、价格便宜，这就是好车。

       大众（不包括旗下奥迪、宾利、兰博基尼等子品牌）生产的汽车从人民币6万到180万不等。C级车是大众的一个断层，推出不久的D级豪华车辉腾在中国市场的反响并不好，在美国更加是只能退市。大众的技术水平完全可以造出任何层次的车，辉腾从车本身来说也没有任何地方比奔驰S级和宝马7系差，但为什么却不受欢迎呢？最重要的就是品牌影响力。大众一直宣扬的是务实、内敛、低调的风格，不张扬的科技感和豪华感，虽有不逊奔驰、宝马的技术，但始终还是主要定位于家用的车型，这由企业的技术结构和市场导向决定。开高端车的人大部分还是要面子的人，哪怕同样价钱的大众车比奔驰车好，或者同样性能和品质的大众车比奔驰车便宜，他们还是会选择更显身份的奔驰，这就使得大众高端车的发展陷入了泥沼。辉腾是大众在高端车领域的一次尝试，结果目前是失败的，也使得大众迟迟没有推出和奔驰E级，宝马5系竞争的C级车（旗下拥有奥迪A6也是原因之一）。辉腾的意义更多的是大众想证明自己的技术，并提升品牌价值，但很多人并不买账，可见大众一直以来的品牌宣传和推广不得不说是不够成功的。大众要证明其生产的车从最低端到最高端都有，不是奔驰宝马始终给人高端车的形象，但同时也完全能生产与前两者同级别的车型。德国总统有的选择奔驰，而有的就会选择大众辉腾，虽然带有一定的政治色彩，但说明至少辉腾和奔驰S级是一个级别。大众在中国汽车市场的占有率达到19%，接近五分之一，可见大众汽车的品质还是很深入人心的，但销售最多的车型还是老旧而便宜的捷达、桑塔纳，较贵的或进口的大众车即使性价比比奔驰宝马更高，也不见得就卖的好，说明中国人对大众汽车的印象还是停留在“大众”的阶段，长期充斥马路的大众低端车给中国人的固有印象，使得大众的高端车在中国依然找不到位置。在大众车深入人心的中国尚且如此，其他国家（除德国本土外）就更不用说了。

       如何解决大众高端车不叫好叫座的现状呢？我觉得首先要在车本身上做一些小的调整，要因地制宜。美国人很不买辉腾的帐，甚至大众整个系列的车都在美国卖的不太好，因为美国人很注重车的外观，个性化，大空间，还有品牌。德国车一向较为死板，但奔驰、宝马比大众好一些，而且目前的品牌价值也更高。大众应该根据美国人特点适当改变一些车的外观、内饰、造型等，更加注重美国人的个性。在中国同样应该如此，其实大众早期在中国的市场政策是较为成功的。举一个例子，7年前，当上海大众推出最新款Polo时被指责“技术过剩”，许多国人觉得一款1.4L的小车弄激光焊接、空腔灌腊等纯属多余，还不如少弄点高科技降上两三万的价格来得实惠。Polo的销售遇冷让大众心灰意冷，当时的大众董事长就说:”我们拿来的是复杂的小车，而中国人需要的却是简单的大车。”中国汽车市场是一个层次最多、需求最多样的市场，技术在中国消费者购车的影响要素中只占较小比重，消费者更看重的是车的整体性能——它的可靠性、实际感受、购买价格与使用成本。大众的技术无需赘言，但也需结合中国国情，可以用多样化的、不同技术层次的产品，来满足消费者的不同需求，于是桑塔纳、捷达才会在中国卖的这么好。但是这个时代已经逐渐过去了，一些过于老旧的车款是时候退出历史舞台了，作为未来世界最大的汽车市场，大众必须逐渐改变其在中国市场的营销政策，由当初的低端车、过时车打入中国市场逐渐过渡到全系列被中国人认知和接受，国内产品和德国大众的同步速度要加快。有人会说，之前的例子证明中国人对技术不是最看重的，他们的消费层次还是需要一些低端车。我觉得，中国人这些年来的消费水平已经有了一定程度的提升，大众国产这么多年，成本费用也有所降低，所以，想提升品牌形象，开拓高端车市场，大众应该逐渐淘汰这些过时车型，尽量做到车型和德国大众同步，但是也要根据中国国情进行一些调整，比如减配、加长等（这也是逼不得已的）。

       然后，要加大高端车的宣传。包括电视、广播、报纸、杂志（包括写字楼、飞机等场所内的DM杂志）这样的传统媒体，以及网络这样的新兴媒体等。同时，单纯的广告投放已经无法满足越来越个性化的消费者需求，有选择地划定受众群，并让他们品尝一道“免费大餐”，让他们真正实际感受到大众高端车的好，或许是个不错的方式。

       接着，可以以中国市场作为突破口。毕竟中国人对大众还是有相当好感的，只是还未走出难以接受大众高端车的思维定势。一旦大众在中国开拓好高端车的市场，有了较好的反响，国外汽车市场觉得大众的高端车在中国销量和口碑都很好，一定会更多的去尝试和接受大众的高端车，慢慢的，大众就可以开拓出全球的市场。这里说下大众在中国的销售渠道的问题。奔驰、宝马、奥迪和雷克萨斯这几个我们熟悉的豪华品牌，其销售渠道相对简单，其中德国的三个品牌同时也出售着他们国产化的产品。而大众则复杂得多，不仅有自成一体的上海大众、一汽大众和进口大众三条独立的销售渠道，还有众多独立的综合性进口车经销商。这样的经营方式，一方面很容易把消费者搞晕，很多连捷达属于哪个大众都分不清的消费者，要他们准确地把产品和渠道对应起来，不是件容易的事情。更重要的是，多渠道的经营，会在网点的规范化管理上出现偏差，且不论那些什么车都卖的车商，即使是最正规的上海大众、一汽大众的4S店，还时常成为消费者投诉的对象。对于豪华车辉腾，如果靠这些没有严格规范的网络出售，是不会有前途的。所以，大众要想在中国实现高端车和进口车的突破，一方面需要加快建设一套属于进口大众的销售网络，二来需要对这套网络及其他有能力销售进口大众的经销商采取更高规格的销售和售后服务流程，让购买者能真正享受到不同于普通大众4S店的尊贵服务。此外，品牌认知和推广中另一非常重要的环节我认为是现在的在校大学生们。大学生是未来买车的主要群体，在他们刚开始接触汽车的时候对于他们的思想引导和影响是很重要的，很可能决定未来他们的买车意向。现在的大学生很多虽然喜欢车，但是对各汽车品牌以及车本身并不了解。所以大众应该重视大学生的未来市场，在他们大学期间就培养他们对一个品牌的认知和认可，甚至形成思潮，对不久的将来影响巨大。

       最后，尽快推出C级车，产生级别的过渡，也让大家有以个思想的过渡，逐渐提升大众品牌在中高档车领域的口碑和形象。同时，比辉腾低一级的C级车型价格更加便宜，买的人也更多，能让大家逐渐认识和感受大众的高端车的好。做高端车还是需要一步步来的。

       大众是好车，辉腾是好车。我有信心只要给大家一个思维过渡的过程，让大家真正了解它，感受它，并且大众方面要做到把握好购车人群，规范经销网点，因地制宜，辉腾是绝对不比奔驰S级和宝马7系差的，毕竟它的性价比更高。大众和我们都需要耐心。

       汽车的未来趋势是全民化，大家都能用的才是最好的，下至平民百姓，上至公司总裁，都有适合的车。追求极端豪华和极端速度的人毕竟还是极少数，汽车总体上是服务大众的而不是玩具，高性价比、结实耐用、品质优秀的车就是好车。因此，大众和丰田的未来发展有很大的优势，但丰田集团在核心技术和产品结构方面还是比大众集团略逊一筹。虽然大众的技术和产品线都非常全面和完善，但营销、品牌推广和因地制宜的变通做得不好。如果大众能够让它的车更符合消费者的心理，并且开拓出本身品牌的高端车市场，大众汽车一定会是务实，注重汽车的性能和本质，注重性价比的人们的首选，未来才能实现全球第一大汽车公司的目标。目前大众必须守住中国市场的现有份额，同时开拓美国市场。

       最后说一下大众在技术方面的问题。总体上，我认为大众公司是技术最好、最全面的汽车公司，大众汽车的品质和技术无需赘言，但也不代表无懈可击。大众的技术更新周期有些长，虽然机械方面的技术很好，但感觉有点在吃老底，需要逐步增加研发费用，缩短技术更新周期。新能源方面，目前比较有可能实现的新能源技术有：太阳能、混合汽油（乙醇和汽油）、纯乙醇、氢燃料、天然气、清洁柴油技术、油电混合动力、纯电力这几种，而实现大规模生产的只有三种：混合汽油（乙醇和汽油）、天然气、清洁柴油技术。大众的天然气和清洁柴油技术都在走在前列，但混合动力发展并不好。虽然日本汽车在混合动力方面抢先了一步，但新能源都是近几年刚开始发展的技术，各企业之间差距都不太大，大众要好好抓住新能源这方面，因为其是将来汽车逐渐发展的大趋势。电子技术方面，大众确实不如日本车，德国车一向擅长机械技术，而电子设备往往是用户能直接感受到的，这方面是大众应该改进的。在生产成本控制方面，大众未来将推行“模块化”的生产模式，即用更少的设备和零件组装出不同的车型，尽量做到一款部件可以在不同用途和风格的车型中重复使用，以降低生产成本。上世纪90年代，大众率先推出“平台战略”，以其深厚的技术实力，让旗下所有的品牌产品通过平台战略共享了技术精华，开发成本也大大降低。一时间，以大众为代表的许多汽车公司都开始推进平台战略。平台概念曾经是很先进、也很成功的研发理念。但在2002年底特律车展上，通用汽车提出了“架构”（即模块化）概念，平台战略开始被汽车公司反思。一、平台研发带来了产品的同质化，使产品的个性和品牌DNA弱化，二、媒体和消费者产生一种误解：平台开发就是看不见的地方一成不变，看得见的地方变得花里胡哨。而事实上，平台研发是建立在强大的研发能力和技术水平基础上的。平台概念的同质化和误读促使新的概念诞生，在这个概念下，成本与技术含量、共性与个性都要得到完美的体现。“模块化“成为比平台理念更合理，更先进的研发理念。此外，大众在外观变化、内饰、省油、配置、人性化等这些用户更容易看到，体会到的技术方面，也应该多与日本车学一学，这些增加不了太多成本，有时却能起到决定性的作用。

       技术方面：

       一、FSI、TSI发动机

       FSI是Fuel Stratified Injection的缩写，指燃油分层喷射。将空气与汽油喷射的结合达到分层直喷和分层燃烧的精细程度，从而实现动力的最大化和用油的最少化。一般来说，FSI发动机可以在现有排量基础上有效提升10%以上的动力，油耗节约10%。TSI则比FSI更先进一些，TSI是Turbo-charging（涡轮增压）、Super-charging（机械增压）、Stratified（分层燃烧）、Injection（燃油直喷）的缩写，增加了涡轮和机械双增压。涡轮增压的特性是利用排放废气，装置本身基本不消耗发动机动力，利用尾气循环进入发动机进气，来增加进气效率提高功率和扭矩，其缺点是有一定的响应时间延迟。 机械增压特性是发动机开始启动运转就介入，以增大空气进气量来增加动力，使起步加速有力，没有涡轮的工作延迟，瞬时响应。其缺点是发动机高转速时，输出功率增大的不明显，且需要消耗发动机功率。 TSI发动机是两者的结合，既改善了起步加速，又具有充足的后劲，，提高了燃油效率，降低了油耗，约可以节省20--30%的燃油，效率却提高了30--50%。

       目前，FSI和TSI发动机已经广泛运用到奥迪、迈腾、斯柯达等车型上，成为大众的主流发动机。FSI技术主要用于大排量汽车，而TSI技术主要用于中小排量发动机。

       二、DSG变速器

       2003年大众推出全球第一款双离合6挡自动变速器，随即成为大众的一项里程碑式的技术。DSG变速器就是凭借两个离合器连接两组挡位相互配合，实现高速平顺换挡与超低油耗的一款自动变速器。目前DSG变速器已经从6挡发展7挡，精密度和平顺性更进一步。

       三、Quattro全时四驱

       1980年，大众奥迪推出了一项独家技术——Quattro全时四驱，引起了轰动。它能根据路况适时自动进行扭矩调整和动力分配，帮助驾驶者更准确的掌握转向灵活度。尤其是在山路、烂路等OFF-ROAD情况下，能够大大提升车辆的通过能力和防滑、防陷能力。

       四、ASF全铝车身

       1993年大众奥迪公司推出世界第一辆全铝车身框架结构汽车，在车身刚性高于传统钢板车身的同时实现了轻量化。它的优异表现捍卫着大众集团在轻型铝车身方面的领先优势。

       五、W型引擎

       W型引擎是大众的专有技术，空间分布的合理性使得在有限的发动机舱中放入更多汽缸数的引擎成为可能，所以W16甚至W18引擎是V型引擎根本无法达到的。

       新一代奥迪旗舰级A8的引擎由W12变为V10，原因官方说法是“W引擎的曲轴夹角很难长时间维持在一个高扭矩数值”。的确，W型引擎还不够稳定，造价也更高，但是停止旗舰级A8的W12引擎的使用是很多方面的考虑，包括性价比、实用程度、环保、和其他部件的配合等等。减少汽缸数和排量可以减少废气的排放，现在不提倡大排量引擎，通过使用新技术，比如提高燃气效率，发动机转速等，汽缸数目减少到10，既减少了发动机成本，也能达到足够的性能标准。毕竟需要12汽缸的车还是很少的。 W引擎已经开发出很多年了，虽然技术成熟，有空间分布优势，但是目前为了提高稳定性要大大增加成本，所以布加迪威龙W16卖那么贵就不足为奇了。所以，换成V10不代表要放弃W型引擎，只是使用在其他的地方罢了。

       六、Blue Motion

       Blue Motion蓝驱技术通过改进TDI涡轮增压柴油发动机的涡轮增压器、采用电子废气再循环阀门及更宽传动比的变速箱，配以优化设计的车轮及低滚阻力轮胎，达到比普通TDI柴油车型更低的燃油消耗及排放。

       七、EcoFuel

       EcoFuel以CNG压缩天然气作为主要燃料，是大众先进的新能源技术。

       这是我以前写过的文章。欢迎访问我的百度博客，里面有一些关于汽车的文章。谢绝抄袭。

大众最贵的车是那款

       在外观上，大众辉昂的外观给人踏实的感觉。

       车身线条为流线型设计，使得车辆的气场与普通的大众车型截然不同，整体外观造型的商务气息很浓，看上去很绅士。LED前荧光灯具有现代感，进气格栅中的银色装饰条十分精美，并且两者相互连接，使其车头更加时尚。

       在内饰方面，中控台上覆盖着一层搪塑，缝线的痕迹非常明显，使汽车的质感非常充分。贯穿式的装饰条可以增加商务感，并有效扩大室内的水平视觉效果；7英寸仪表盘和9.2英寸中央控制屏均为标准配置，显示效果非常高。三幅式多功能方向盘全部用皮革包裹，可以提高驾驶的便利性，手感非常好，这也符合高端车型的配置。

       大众辉昂优缺点：

       优点：外观大气，上档次，内饰设计很用心，最喜欢的就是中控了，那是相当的漂亮。

       缺点：内饰部分依然显得很古板，但是放眼看整个车内饰依然很不好。

中央广播电视大学市场营销学形成性考核册答案？

       自德国纳粹创立大众车辆至今，大众车辆就一直以生产制造普通车型为主导。而且大众生产制造的车辆统一全是一种设计风格款式，因而也带来了许多消费者的调侃。或是在造型设计上大众确实不明白拐弯，但在探索消费者要求层面大众但是比鳝鱼还需要滑滑。这也促使大众在中国汽车交易市场上持续十年得到销售量第一的头衔。

       在国内市场上，大众也一如既往地饰演一个专业生产制造普通车型的人物角色。现阶段仍在批量生产的大众最贵的车是那一款中大中型SUV途锐，高配参照市场价去到81万，而新手入门车型的参照市场价也需要54万。

       显而易见，途锐也是长出一张规范的“大众”脸，但假如仔细地去观查并再加上一点点想到工作能力，想到一下大众集团旗下的子知名品牌，你能发觉途锐有一点奥迪车Q7和玛莎拉蒂Cayenne的身影。做为较贵的大众车，途锐突显使用价值的方法也非常立即，那便是汽车标志下边带英文字母。

       途锐的车型精准定位是中大中型SUV，而且是一款全_口车型。在市_上途锐的首要敌人车型是宝马五系X5，在我国市场上应与BBA的车型市场竞争或是得“有点东西”才可以的。

       实际上途锐是大众协同集团旗下的玛莎拉蒂和奥迪车一起产品研发的，途锐根据名叫MLBEvo的平台搭建，而这一网站的别的物质就涉及了奥迪车Q7及其玛莎拉蒂Cayenne，而且包含汽车发动机以内的绝大多数零部件全是三家通用性。

       途锐给予了二种驱动力版本号，各自为2.0T四缸发动机及其3.0TV6汽车发动机，配搭的基本都是8挡手自一体变速器及其全时四驱系统软件，各自能够_出245匹大马力370N·m扭距及其340匹大马力450N·m扭距。而宝马五系X5应用的是一款3.0T直六汽车发动机，一样配搭8挡手自一体变速箱和全时四驱系统软件，_出的驱动力和扭距完全一致。仅仅在耗油层面评测所得的途锐的油耗要比宝马五系X5低一点，二者分_为10.9L/100km和11.7L/100km，关键的因素可能是宝马五系X5比途锐重了70KG。

       配备层面2款车型类似，而在大家非常关心的区域层面2款车全是做为中大中型SUV，当然就不易在区域上面有不够的觉得，非得较为得话宝马五系X5的区域会比途锐更高，而且车体的规格包含轮距也是宝马五系X5更高。

       但是从市场价看来，宝马五系X5的参照市场价为55.77-84.99万，总体上依然要比大家较贵的大众车要高。实际上这两种车基本都是出色的挑选，但相对于我国消费者而言宝马五系的品牌知名度高些，因此宝马五系X5略微比大众途锐要好一点。

       现阶段仍在生产制造的车中最_的大众车是高配81万的途锐，但纵览全部大众车史包含国际市场，大众最贵的车应该是辉腾。

       谈起辉腾，大伙儿第一想起的应该是大众汽车标志带英文字母的象征性车型。一眼看起来辉腾便是一副一般大众车的脸，唯一能让对大众车脸盲症的消费者了解它是辉腾的象征便是车臀部汽车标志下边P、H、A、E、T、O、N这好多个英文字母。

       尽管德国纳粹授予了大众生产制造普通车型的核心理念服务宗旨，但大众车辆并没有一个彻底聪明的小孩子。见到新款奔驰宝马奥迪等牌子在豪华轿车行业上顺风顺水，大众也期待往豪华轿车的角度发展趋势，因此在2002年大众对于奔驰S级、宝马五系7系及其奥迪车A8发布了一款奢华车型，并将这个车型取名为PHAETON。

       辉腾有着大众秘制的W12汽车发动机，汽车发动机、车体及其车内饰都使用了精美的手工制做，与生产流水线的对手对比，辉腾真是便是豪华轿车的榜样。在那时候，高配版的辉腾价格贴近250万余元，是迄今为止大众最贵的车。

       可是辉腾却_有能在市_中击败敌人，从2002年问世到2016年停工辉腾给大众产生的盈利是负20亿英镑。大众做为一个最掌握消费者要求的品牌汽车，在辉腾上或是输给了消费者的要求。针对豪华车，全球消费者的统一要求之一便是要有酷帅酷炫的外观设计，即便_有起码也需要令人可以认识出去。但辉腾的外形则与一般的大众车_有差别，乃至会有些人觉得它是大众帕萨特，因此辉腾失败了。

       百万购车补贴

       2011市场营销学形成性考核册

       市场营销形成性考核作业一

       一、判断题

       √ × × √ √ × × × √ ×

       二、单项选择

       1、B 2、C 3、B 4、D 5、B 6、C 7、A 8、A 9、C 10、C

       三、多项选择题

        A B E ，A B C E ，A C D ，A C E ，C D E

       四、简答题

       一、

       答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。

       具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。

       （2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。

       2、两者的区别：

       ①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。

       ②营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。

       ③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。

       ④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。

       二、

       答：具体的三种途径有：

       同心多角化 指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。

       ②水平多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。

       ③复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。

       三、

       答：企业对付环境威胁的对策有三种：

       ①对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。

       ②减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。

       ③转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。

       五、案例分析

       1．通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需求的产品。通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合汽车的市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。这种观念属于旧的市场观念，主要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高，没有考虑到消费者的现实需求。而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。

       2．通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们：（1）以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济发展的必然结果。（2）企业经营指导思想经历的从市场观念、销售观念到市场营销观念的变化，依赖于市场状况的变化。（3）由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序，也显示出一定的规律。（4）随着我国市场经济的进一步发展，现代市场观念必然会取代我国许多企业过去和现在仍在奉行的旧市场观念。

       市场营销形成性考核作业二

       一、判断题

       1~10 × × √ × √ √ × √ √ √

       二、单项选择

       1、D 2、D 3、A 4、B 5、B 6、B 7、A 8、C 9、D 10、D

       三、多项选择题

       1~5 ABCD ,ABD ,ABCDE ,ABC ,CDE

       四、简答题

       1．

       答：竞争者的市场反应可以分为以下几种类型：

       （1）、迟钝型竞争者；（2）、选择型竞争者；（3）、强烈反应型竞争者；（4）、不规律型竞争者。

       2．

       答：这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是，成本和销售费用会大幅增加。

       大型企业、特性变化快的产品、市场差异性大的产品、进入成熟期的产品，竞争对手采用无差异性市场策略的企业，适宜采用差异性市场策略。

       3．

       答：对品牌设计的要求：

       （1）、标记性：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别。

       （2）、适应性：便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动；适应国内外消费对象的爱好，避免禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。

       （3）、艺术性：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称。

       五、案例分析

       企业采取的是差异化市场营销策略。通过分析差异化策略的优点、策略的选择影响要素等对案例进行分析。

       智强集团采取的是集中性目标市场策略：即立足于某个细分市场，并为其提供专业化的产品或服务。

       在我国液态奶市场竞争如此激烈的情况下，智强集团采取集中性目标市场策略是比较明智的，因为：

       1. 智强集团的市场细分工作十分准确。

       2. 该集团对竞争对手及市场竞争状况的分析十分到位。

       3. 智强集团提供更加专业化的服务与产品，把核桃的延伸产品做强、做深、做细，这样很容易打入市场，在较小的市场内获得较大的份额。

       4. 集团给产品采取了避强定位，有利于避免与其他强手抗衡。

       5. 为了避免产品过于单一化、投资风险过大，智强集团要加强产品类型多样化、提高产品质量及品牌形象的建设，同时还要提高分销渠道的销售能力。

       本答案不作为标准答案，仅供参考，若有其他意见，可以自由发挥，切题即可，这里不做限制。

       市场营销形成性考核作业三

       一、判断题

       1~10 × × √ √ × √ √ × √ √

       二、单项选择

       1、A 2、B 3、C 4、D 5、B 6、B 7、C 8、D 9、B 10、B

       三、多项选择题

       1~5 ABCDE ,ABCE ,BCDE ,AB ,ABCE

       四、简答题

       1．

       答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。其主要的方法有两种：（1）、理解价值定价法；（2）、区分需求定价法。

       2．

       答：选择中间商数目的三种形式为：

       第一，普遍性销售，又叫密集分销。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品。

       第二，选择性销售。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。

       第三，独家销售，这种策略一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。

       3．

       答：网络营销的职能有：

       （1）、信息收集；（2）、信息发布；（3）、销售促进；（4）、销售渠道；（5）、顾客服务与顾客关系；（6）、网址推广。

       五、案例分析

       新产品的构想是在企业战略基础上形成的，新产品构想主要来源于购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业要善于寻找构想、激励构想和完善构想。企业搜集构想可采用以下方法：特点罗列法、强迫关系法、多角度分析法及头脑风暴法等。

       市场营销形成性考核作业四

       一、判断题

       1~10 × √ × × √ × √ √ × ×

       二、单项选择

       1、C 2、C 3、A 4、A 5、A 6、D 7、A 8、A 9、D 10、D

       三、多项选择题

       1~5 ABCD ,ABCD ,ACD ,ABCE ,ABCD

       四、简答题

       1．

       答：企业进行有效沟通及促销的步骤有：（1）、找出目标受众；（2）、决定沟通目标；（3）、设计沟通信息；（4）、选择沟通渠道；（5）、制定促销预算；（6）、决定促销组合。

       2．

       答：与实体产品相比，服务主要有四个特征：（参考课本作答）

       （1）、无形性；（2）、不可分离性；（3）、可变性；（4）、来可储存性。

       3．

       答：优点：（1）、可降低成本，获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市

       场获得便宜的劳动力和原料，节省国际运输费用；

       （2）、可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地生产、当地销售，有

       利于产品营销适应当地的消费需求和市场环境。

       缺点：主要缺点在于风险较大。

       五、案例分析

       答：派克全球一体化战略失败的原因

       派克笔本是高端钢笔的代表，它用料之讲究、做工之精细、设计之经典、包装之精美、造型之高雅，均成为各竞争对手学习的标杆。但它这种形象只在有限的区域市场中获得喝采。当竞争对手运用其他技术（如一次性的圆珠笔和水笔）对它进行围剿时，它的市场份额下降就成了必然趋势。这正是派克公司实施全球一体化战略的背景。

       派克的全球一体化战略看起来是有充分准备的，它几乎集中当时全球最有名的专业人士组成它的战略团队。而且运用全球统一战略，希望运用整合营销传播这种新的营销模式，重新创造辉煌。然而，结局是令人沮丧的。

       派克公司这一战略失败的根本原因，依然是对市场分析的错误，或者说并没有真正理解全球市场。尽管从八十年代开始，全球化浪潮就已展现苗头，但是全球各地的市场仍然存在巨大的差异，这些差异并不是表面的使用书写工具方面的差异，更多的是一种文化的差异。派克公司试图用一种形象、一种声音来重塑品牌形象，恰恰忽视了，世界各地因文化的差异，绝对不会对某种形象产生共同的认同。更何况全球各地消费者在使用习惯方面还未得到统一，不象今天的消费者对mp3、 mp4的使用一样具有广泛的共性。所以派克的这种无差异营销的策略注定不能获得成功。

       习惯可以慢慢改变，但文化的融合却可能是一个漫长而痛苦的过程，这一点，任何一家公司都无能为力，只能是适应这种环境因素的变化规律。

       派克公司全球一体化战略的失败的另一个重要原因是它的生产出了问题，质量品质下降，彻底破坏了它固有高品质与高端产品的形象，这可能使它在它原有的市场上失去消费者的信任，从而给公司带来灾难。这对我们产生一个重要的启示：即任何营销战略都必须建立在产品品质可靠的基础上。

       作业5

       一、案例设计与分析

       （这只是个例子，同学们可以自己从网上查找案例，按照自己的理解作答即可）

       希尔顿的微笑服务

       美国“旅馆大王”希尔顿于1919年把父亲留给他的12000美元连同自己挣来的几千元投资出去。开始了他雄心勃勃的经营旅馆生涯。当他的资产从1500美元奇迹般地增值到几千万美元的时候，他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲，想不到，母亲却淡然地说：“依我看，你跟以前根本没有什么两样...事实上你必须把握比5100万美元更值钱的东西：除了对顾客诚实之外，还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想出这样一种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。”

       母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘：究竟什么办法才具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久远”这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店，以自己作为一个顾客的亲身感受，得出了准确的答案：“微笑服务”。只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。从此，希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。每天他对服务员的第一句话是“你对顾客微笑了没有？”他要求每个员工不论如何辛苦，都要对顾客投以微笑，即使在旅店业务受到经济萧条的严重影响的时候，他也经常提醒职工记住：“万万不可把我们的心里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员睑上的微笑永远是属于旅客的阳光。”

       为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客，真正有一种“宾至如归”的感觉。当他再一次寻问他的员工们：“你认为还需要添置什么？”员工们回答不出来，他笑了：“还是一流的微笑！如果是我，单有一流设备，没有一流服务，我宁愿弃之而去，住进虽然地毯陈旧，却处处可见到微笑的旅馆。”　

       请认真阅读上述案例，回答下面的问题：

       微笑服务体现了一种什么观念?希尔顿之所以能留住顾客仅仅是靠微笑服务吗?

       简要回答：

       体现了顾客为中心的市场营销观念。

       微笑服务吸引了顾客，但之所以能够留住顾客决不仅仅是靠对顾客微笑。微笑只是一种形式。其含义是非常丰富的。它体现了一种观念、一种心态。一种把顾客利益置于中心位置的经营理念。在这种理念的支配下，为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客有一种“宾至如归”的感觉。这才是留住顾客的根本原因

       二、课外实践（答案略）

       今天的讨论已经涵盖了“辉腾汽车失败的最重要的原因市场营销角度”的各个方面。我希望您能够从中获得所需的信息，并利用这些知识在将来的学习和生活中取得更好的成果。如果您有任何问题或需要进一步的讨论，请随时告诉我。